Đây là lý do dù ngân hàng làm dịch vụ kém, thái độ tồi, nhưng khách hàng vẫn phải 'trung thành'

Ngồi phòng họp, khách VIP vẫn liên tục bị réo đòi nợ

“Tôi quyết định hủy thẻ ngân hàng H. Tôi quá ngán ngẩm khi mỗi tháng bị đòi nợ. Dù là khách VIP , liên tục được mời vay thêm, được tự động nâng hạng mức thẻ, nhưng nhiều lần đang họp tôi cũng không được buông tha. Các bạn phải ghi âm bằng được nguyên câu là mấy giờ, ngày nào trả tiền, trả qua ngân hàng hay ATM”, một nhân vật có tiếng trong ngành PR chia sẻ trên mạng xã hội.

Dịch vụ ngân hàng vốn là câu chuyện muôn thuở, những ngày gần đây lại nóng lên sau sự vụ khách hàng mất 500 triệu đồng trong tài khoản của Vietcombank. Bên cạnh việc đặt quan ngại về vấn đề bảo mật khi giao dịch qua mạng, chất lượng dịch vụ của Vietcombank và nhiều ngân hàng khác cũng được đem ra mổ xẻ.

“Có bao nhiêu người tín nhiệm ngân hàng mình đang sử dụng dịch vụ?”, GS. John A. Quelch đến từ Trường Kinh doanh Harvard đặt câu hỏi tại hội thảo Vietnam CEO Summit 2016 với sự tham dự của hơn 350 đại diện doanh nghiệp diễn ra mới đây.

Không một cánh tay nào giơ lên!

“Có vẻ không ai tín nhiệm ngân hàng Việt Nam?”, GS. John tiếp lời.

“Theo trải nghiệm của tôi, các ngân hàng cố gắng giới hạn dịch vụ của họ. Dù dịch vụ không nhiều, nhưng khi thực hiện nghiên cứu thị trường về tính trung thành của khách hàng, có tới 90% khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ ở ngân hàng trong vòng 1 năm”.

Theo nghiên cứu trên, chỉ khoảng 10% khách hàng đã thay đổi ngân hàng sử dụng dịch vụ.

Đây là một con số rất ấn tượng. Các ngân hàng gật gù khi cho rằng họ đã gây dựng được một thương hiệu rất tốt.

Vấn đề thực sự nằm ở đâu?

Theo phân tích của GS. John, ngân hàng đã quá hào hứng với những số liệu thu được mà không nhìn ra vấn đề thực sự của câu chuyện. Nó không phải là vấn đề mà thương hiệu, mà nằm ở 2 điểm sau.

Một là, chi phí cao khiến khách hàng khó thay đổi ngân hàng đang sử dụng dịch vụ

Thủ tục đóng tài khoản tại một ngân hàng và mở tài khoản tại ngân hàng mới không đơn giản. Thêm nữa, chi phí chuyển đổi ngân hàng cao khiến khách hàng dù khó chịu với ngân hàng cũng không muốn đổi.

Hai là, khách hàng khó so sánh chất lượng giữa các ngân hàng

Cho dù khách hàng đã chán ngán ngân hàng A, nhưng chưa chắc tin ngân hàng B hay ngân hàng C sẽ làm tốt hơn ngân hàng cũ.

“Nhiều khi, khách hàng coi vài ngân hàng đều cùng một giuộc nên quyết định không đổi ngân hàng”, GS. John cho biết.

“Cho nên, khi nhìn số liệu nghiên cứu thị trường, ngân hàng cứ tưởng rằng khách hàng trung thành với mình lắm. Thực ra, khách hàng chỉ nghĩ đơn giản là “phải sống chung với lũ” vì họ cho rằng chuyển đi ngân hàng nào cũng vậy”.

Sẽ có người tới xáo trộn thị trường và thay đổi cuộc chơi

Trong bối cảnh các ngân hàng chất lượng dịch vụ đều “nhàng nhàng” như nhau, nếu một ngân hàng khác bước vào đưa ra dịch vụ tốt hơn, thị trường sẽ xáo trộn. Cuộc chơi thay đổi. Và các khách hàng tất chuyển sang ngân hàng mới.

Câu chuyện “tân binh” Hà Lan đánh bại các ngân hàng lớn trên đất Mỹ là một ví dụ.

Bước vào thị trường Mỹ năm 1997, tìm hiểu thấy người Mỹ có rất nhiều khoản tiền tiết kiệm, ING Direct đã đánh thẳng vào phân khúc khách hàng này chỉ với một sản phẩm duy nhất – tài khoản tiết kiệm đầu tư.

Không chi nhánh bán lẻ, không mất nhiều chi phí cố định do mở ngân hàng điện tử, ING Direct đã tiết kiệm được rất nhiều chi phí. Với khoản phí tiết kiệm được, họ đã chia sẻ với khách hàng thông qua mức lãi suất 4% - một mức lãi đáng kinh ngạc tại thời điểm đó, như thể để chứng minh một cách đơn giản khẳng định của ING Direct rằng họ xuất hiện là để tạo cho khách hàng cơ hội chưa từng có.

Bên cạnh đó, với đặc thù là một ngân hàng trực tuyến, những sản phẩm ING Direct tung ra luôn được tiêu chuẩn hóa, tiết kiệm được cả thời gian lẫn tiền bạc. Việc cung cấp những sản phẩm thân thiện đơn giản là một cách để tạo ra giá trị cho khách hàng.

Khi khách hàng thấy những ích lợi như vậy, họ sẵn lòng chuyển đổi tài khoản tiền gửi từ ngân hàng cũ qua ngân hàng mới. Có thể có một số khách hàng không đóng tài khoản tại ngân hàng cũ, nhưng vẫn chuyển phần lớn tiền mặt của họ qua ngân hàng mới để được hưởng lãi suất cao hơn, dịch vụ tốt hơn.

Chỉ trong vòng 5 năm, ngân hàng Hà Lan đã tăng thị phần thêm 30% trên đất Mỹ. Cuộc xáo trộn trong ngành ngân hàng đã đưa ING Direct trở thành ngân hàng internet lớn nhất châu Mỹ và là một trong những ngân hàng tiết kiệm lớn nhất nước Mỹ.

“Ở đâu cũng vậy, khi các ngân hàng làm không tốt về dịch vụ và marketing, chắc chắn sẽ có đơn vị mới đến và làm đảo lộn trật tự. Họ sẽ nhắm tới một phân khúc khách hàng cụ thể - những khách hàng dễ dàng thấy được giá trị trong chiến lược mới của họ”, GS. John nói.